注文住宅では顧客の多くは平屋建てと二階建てどちらがよいかと悩むことが多いようです。こんな場合、一般的な比較でいえばコストパフォーマンスでは2階建てとなり、平屋建てを選択する率は20％以下となっています。このような明確な形で比較表で対比するような方法は有効なのでしょうか。
すでに内容も多少知っている場合、そうした比較による整理は有効です。しかし、それは比較する対象の中で利点を把握するうえで分かりやすいだけです。すでにわかっている事を位置づけ直したということは、構造的な面を理解するうえでよいでしょう。
しかし、そこには構造が視えてもストーリ性が欠けているため心を惹きつけるようなものがありません。その家に住んでいる自分のイメージがわき、家族と一緒に楽しむような場面が描けるかどうか。こうしたイメージは人生のストーリ性がなければ、購入動機が生まれてきません。
つまり、平屋建ての場合であれば、自然豊かな庭に囲まれた中でリビングと庭が一体になっているような景色がみえる。そこで子どもと一緒にガーディングをして冗談を言い合っているといった想像できることです。こうした物語的なイメージは何かドラマや映画の印象にも関連していたりしますが、それは自分を主人公に見立てるような物語としての「ストーリ性」を求めているからです。
「ストーリ性」に関しては、認知心理学者のジョローム・ブルーナ（ハーバード大学）が80年代から「ナラティブ」の概念していたものです。それを構成するものとして重要なのは登場するキャラクターの意味づけです。そのキャラクターの行動がストーリ性を形にしていくからです。そうなると、どんなキャラクターを設定するのか、それは架空のものか現実の人物なのか、など多様な形が考えられます。例えば、平屋建てが二階建てと比べてどのような点がよいかを説明する場合を検討してみましょう。
「IT企業に勤める夫の田中太郎さんとアパレル企業の営業職の花子さんは殺伐とした山の手の都心生活に疲れ、今は夫婦で世田谷区の公園や林の多い地にマンション住まいしています。子どもも４歳になり、夫婦交代で保育園に連れていく以外は手間も少し減ってきました。夫婦は共働きなのでかなり貯金もできて何度も話し合った結果、まず新築の家を持ちたいということからハウスメーカを探しています。ただし、注文住宅がよいのか、建売り住宅がよいのか迷っているところです。」
こうしたストーリ性は、顧客が読んでも共感しやすいものですが、とくに子どもがいるケースでは具体的な行動に共感を得やすくなります。子育ての大変さはあるとしても、気持ち的には余裕ができ自分達の住まいを根本から見直す状況がわかるからです。
キャラクターは夫がIT業界の人物であることから、ネット検察など情報収集には強いと考えられ、また妻のほうも営業職であれば多面的に専門雑誌など調べるとみなせます。互いによく相談し合える夫婦であることから、両者がうまく相談し合える補助的な解説集や相談シートなど提供するのも営業的には重要なのです。